امین آصفی از سیر تا پیاز روابط عمومی می گوید:

 

روابط عمومی

فهرست‌
۱ ـ ۱ ـ مقدمه‌
۱ ـ ۲ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌
۱ ـ ۴ ـ تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌
۱ ـ ۵ ـ روابط عمومی‌ مطلوب

۱ ـ ۶ ـ ویژگیهای‌ کارشناس‌ روابط عمومی
۱ ـ ۷ ـ روابط عمومی‌ داخلی‌
۱ ـ ۸ ـ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها
مراجع‌

۱ ـ ۱ ـ مقدمه‌
یکی‌ از عواملی‌ که‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهمیت‌ و ارزش‌ اساسی‌ دارد و آنها را در نیل‌به‌ هدف‌ها یاری‌ می‌دهد; کیفیت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسساتی‌ است‌ که‌ با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی‌ جامعه‌ای‌ است‌ که‌ در آن‌ به‌ فعالیت‌ مشعولند. هر اندازه‌ این‌ ارتباط بطور مفیدی‌ مستقر وبه‌ شکل‌ مؤثری‌ گسترش‌ یافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستیابی‌ به‌ اهداف‌ خودموفق‌تر می‌باشد. اکنون‌ به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ اساسی‌ در مدیریت‌ پذیرفته‌ شده‌ که‌ افراد و مؤسسات‌ برای‌رسیدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصد خود نیازمند به‌ حسن‌ رابطه‌ و درک‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ بایکدیگر و عموم‌ مردم‌ می‌باشند.
مدیران‌ مؤسسات‌ به‌ دلایل‌ فوق‌، در تشکیلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسیس‌ دفتر، واحد یا بخشی‌ تحت‌عنوان‌ روابط عمومی‌ نموده‌اند تا از طریق‌ آن‌ ارتباط مفید و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرارنمایند و با آگاه‌ کردن‌، تشویق‌ و ترغیب‌ آنان‌، به‌ اهداف‌ مدیران‌، سریعتر، راحت‌تر و با هزینه‌

کمتر جامه‌عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندرکاران‌ چنین‌ دفاتری‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تکنیک‌ها وتخصص‌های‌ حرفه‌ روابط عمومی‌، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف‌ از تهیه‌ این‌ گزارش‌;آشنایی‌ با وظایف‌، نقش‌ و جایگاه‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ است‌ و در آن‌ ابتدا شرح‌ وظایف‌ عمومی‌ وسپس‌ جایگاه‌ سازمانی‌ آن‌ و تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ است‌. در ادامه‌به‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ و ویژگیهای‌ کارشناسی‌ روابط عمومی‌ و همچنین‌ رو

ابط عمومی‌ داخلی‌پرداخته‌ شده‌ است‌. در پایان‌ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها که‌ حاصل‌ بررسی‌ چهل روابط عمومی‌در ایران‌ می‌باشد، ارائه‌ گردیده‌است.

۱ ـ ۲ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌
مهمترین‌ وظیفه‌ روابط عمومی‌، شناخت‌ افکار عمومی‌ و نفوذ در آن‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ افکارعمومی‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بیرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ می‌شود.بی‌تردید، این‌ وظیفه‌ در قالب‌ مجموعه‌ای‌ از فعالیتهای‌ ارتباطی‌ صورت‌ می‌گیرد که‌ می‌توان‌ آنها را تحت‌عناوین‌ ارتباطات‌، امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افکار و پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی‌ کرد. که‌ در زیر به‌ تشریح‌ این‌ وظایف‌ می‌پردازیم‌.
۱ـ ۲ ـ ۱ ـ ارتباطات‌
– سیاستگذاری‌، برنامه‌ریزی‌ و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های‌ مناسب‌ برای‌ انعکاس‌ اهداف‌، سیاستها،فعالیت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌، رسانه‌ها و جامعه‌.
– گردآوری‌، جمع‌بندی‌ و تحلیل‌ نظرها و دیدگاههای‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمینه‌ فعالیتهای‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.
– تلاش‌ برای‌ تقویت‌ هرچه‌ بیشتر روحیه‌ تفاهم‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیران‌ و همیت‌ سازمانی‌ و زمینه‌سازی‌برای‌ برقراری‌ ارتباطات‌ بین‌ آنان‌.
– اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌.
– عضویت‌ و شرکت‌ در جلسه‌های‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهی‌ از سیاستها، خطمشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی‌ از نتایج‌ سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها.
– تدوین‌ “تقویم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازمانی‌” در قالب‌ ملاقاتها و بازدیدهای‌ مسئولان‌ سازمان‌ باشخصیتهای‌ حقیقی‌ و حقوقی‌، کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولی‌ وتلطیف‌ روابط و تنظیم‌ افکار عمومی‌.
– تدارک‌ تمهیدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ راهنمایی‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهیل‌ دسترسی‌

به‌ مراکز و مسئولان‌سازمان‌.
– برنامه‌ریزی‌ و اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملکرد سازمان‌ به‌ انگیزه‌ تنویر افکار عمومی‌.
– تدوین‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌های‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولویتهای‌ سازمانی‌ ونیازهای‌ افکار عمومی‌.
– تهیه‌ و تنظیم‌ اطلاعات‌ پایه‌ای‌ از سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و میهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهای‌ مختلف‌.

– ایجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، رادیو، تلویزیون‌ و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری‌ بهینه‌ از آنها برای‌اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌.
۱ ـ ۲ ـ ۲ ـ امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها
– مشارکت‌ در برگزاری‌ سمینارها و گردهمایی‌ تخصصی‌ و عمومی‌ سازمان‌.
– پوشش‌ تبلیغی‌ ساختمانها و فضاهای‌ عمومی‌ سازمان‌ در گرامیداشت‌ ایام‌ و مناسبتهای‌ ویژه‌.
– تدوین‌ و اجرای‌ طرح‌ جامع‌ تبلیغات‌ برای‌ فضاسازی‌ فرهنگی‌ – تبلیغی‌ در ساختمانها و محوطه‌ها.
– مدیریت‌ نمایشگاهها (سالانه‌، دایمی‌ و …) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌.
– طراحی‌ و تولید هدایای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلایق‌ و علایق‌ قشرها).
– تهیه‌، تدوین‌ و اجرای‌ تقویم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌.
– راه‌اندازی‌ و اداره‌ موزه‌ و اتاق‌ انتظارات‌ سازمان‌.
– تولید و سفارش‌ ساخت‌ آگهی‌های‌ تلویزیونی‌ و فیلم‌های‌ مورد نیاز برای‌ تبلیغ‌ عملکرد و مستندسازی‌سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۳ ـ انتشارات‌
– تدوین‌ کتب‌، جزوه‌ها و تهیه‌ مواد انتشاراتی‌ به‌ منظور معرفی‌ سازمان‌.
– گردآوری‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهای‌ مربوط به‌ سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها; باشیوه‌ها و قالبهای‌ مؤثر و مناسب‌.
– تدوین‌ و انتشار خلاصه‌ عملکرد سالانه‌ سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ افکار عمومی‌.
– انتشار نشریه‌ داخلی‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۴ ـ سنجش‌ افکار
– تهیه‌ گزارشهای‌ تحلیلی‌ ادواری‌ (ماهانه‌/فصلی‌/سالانه‌) از افکار عمومی‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ برای‌ارائه‌ به‌ مدیریت‌.
– نقد و بررسی‌ بازتاب‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بویژه‌ نخبگان‌، ر

سانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران‌ و کارکنان‌ از سوی‌ دیگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.
– سنجش‌ افکار عمومی‌ درون‌ سازمانی‌ به‌ منظور بازیابی‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌کارهای‌ مناسب‌ به‌ مدیریت‌.ن‌ به‌ مشارکت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان‌ امور سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۵ ـ پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌
– تهیه‌ گزارشهای‌ عملکرد دوره‌ای‌ از فعالیتهای‌ روابط عمومی‌.
– نوآوری‌، خلاقیت‌ و طراحی‌ فعالیتهای‌ جدید در قلمرو وظایف‌ روابط عمومی‌.
– نظارت‌ و ارزیابی‌ فعالیتها و اعمال‌ نتایج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعالیتهای‌ آتی‌.
– طراحی‌ و برنامه‌ریزی‌ برای‌ ارتقاء کلیه‌ اموری‌ که‌ به‌ رشد کمی‌ و کیفی‌ ارتباط و همدلی‌ بین‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مدیران‌ و کارکنان‌ با یکدیگر بیانجامد.

۱ ـ ۳ ـ جایگاه‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌
روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد.
در بسیاری‌ از ساختارهای‌ سازمانی‌، مشاهده‌ می‌شود که‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ واحد فرعی‌امور اداری‌ یا امور خدماتی‌ منظور شده‌ است‌ که‌ در این‌ صورت‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند جایگاه‌ و نقش‌راهبردی‌ داشته‌ باشد، زیرا طبعٹ شرایط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومی‌ حتی‌ از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری‌ پایین‌تر است‌. شکل‌ ۱-۱ نمونه‌ای‌ از این‌ نوع‌ سازماندهی‌ را نشان‌ می‌دهد.
در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌. شکل‌ ۱-۲ روابط عمومی‌را در بالاترین‌ رده‌ و زیرنظر مدیر عالی‌ سازمان‌ نشان‌ می‌دهد.
در بسیاری‌ از موارد، روابط عمومی‌ عملا نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا نمی‌کند. این‌ مشکل‌ ازدو جهت‌ ناشی‌ می‌شود:
۱٫ عدم‌ اطلاع‌ کافی‌ مدیران‌ ارشد از نقش‌ و اهمیت‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر کمک‌کننده‌ به‌ طرح‌ریزی‌های‌ استراتژیک‌ و زمینه‌سازی‌ تصمیمات‌، اجرا و ارزیابی‌ عملکردبرنامه‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌.
۲٫ قرار ندادن‌ افرادی‌ با دانش‌ و بینش‌ و منش‌ لازم‌ در چنین‌ جایگاه‌ سازمانی‌ که‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مدیریت‌ راهبردی‌ یاری‌ کند. در این‌ صورت‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ فقط می‌تواندمراسم‌ و جشن‌ها را ترتیب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور دیوار سازمان‌ بزند.
توصیه‌ متخصصان‌ این‌ است‌ که‌ اگر بخواهیم‌ روابط عمومی‌ نقش‌ راهبردی‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد،لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جایگاهی‌ مناسب‌ در ساختار سازمانی‌ برای‌ این‌ واحد و شرایط احرازشغلی‌ متناسب‌ با مدیران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ریزی‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌ مستقیماً دخالت‌دهیم‌.
توصیه‌ عمده‌ دیگری‌ که‌ از لحاظ سازماندهی‌ شده‌ است‌، این‌ که‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی‌ در داخل‌ یک‌ واحد سازمانی‌ قرار گیرد و مسئولیت‌ اصلی‌ همه‌ این‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدیر روابط عمومی‌ باشد. طبیعی‌ است‌ که‌ تشکیلات‌ سازمانی‌

واحد روابط عموی‌ درسازمانهای‌ بزرگ‌ با سازمانهای‌ متوسط و کوچک‌ متفاوت‌ خواهد بود.

۱ ـ ۴ ـ تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌

یکی‌ از موضوعات‌ مهم‌ برای‌ کسانی‌ که‌ به‌ کار روابط عمومی‌ اشتغال‌ دارند، تفکیک‌ بین‌ تبلیغات‌ وروابط عمومی‌ است‌. اگر اینان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبلیغات‌ با روابط عمومی‌ به‌فعالیت‌های‌ خود رنگ‌ تبلیغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعالیتهایی‌ گرایش‌ خواهند یافت‌ که‌ تفاوت‌ اساسی‌ باماهیت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ دارد. باید توجه‌ داشت‌ که‌ این‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جویی‌ برمخاطب‌ در فعالیتهای‌ تبلیغی‌ تا ایجاد ارتباط متقابل‌ و مبتنی‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعالیت‌های‌روابط عمومی‌ توسعه‌ پیدا می‌کند. بنابراین‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ کردن‌ تفاوت‌های‌ روابط عمومی‌ باتبلیغات‌ برای‌ شاغلین‌ روابط عمومی‌ بسیار ضروری‌ است‌. هدف‌ این‌ مبحث‌، روشن‌سازی‌ وجوه‌ افتراق‌بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ است‌.
توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ اساسی‌ ضروری‌ است‌ که‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ با حرکت‌ به‌ سمت‌ تبلیغات‌ از>ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز< به‌ سمت‌ “ارتباطات‌ سلطه‌آمیز” گام‌ بر می‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومی‌ که‌ همانا مردمداری‌ است‌، دور می‌شوند.
۱ ـ ۴ ـ ۱ ـ تعریف‌ و ویژگیهای‌ روابط عمومی‌
برای‌ رسیدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعریف‌ آنها را بررسی‌کنیم‌. >جی‌. ای‌. گرونیک‌< نظریه‌ پرداز معاصر، روابط عمومی‌ را مدیریت‌ بین‌ یک‌ سازمان‌ و کسانی‌می‌داند که‌ با آن‌ سروکار دارند. از طرفی‌ در تعریف‌ روابط عمومی‌ می‌توان‌ گفت‌: روابط عمومی‌مجموعه‌ای‌ از عملیات‌ ارتباطی‌ آگاهانه‌ و مبتنی‌ بر تحقیق‌ و برنامه‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از شیوه‌های‌ علمی‌و هنری‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌یابی‌ از آنان‌، تجزیه‌ و تحلیل‌ گرایش‌های‌ مخاطبان‌ و افکارعمومی‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمایت‌ مستمر از مخاطبان‌ با کاربرد تکنیکها و ابزارهای‌ ارتباطی‌نوشتاری‌، گفتاری‌، دیداری‌ و شنیداری‌ است‌. دقت‌ در این‌ تعریف‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ بیشترمتکی‌ بر مخاطب‌ و دیدگاههای‌ اوست‌ و این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ سهم‌ عمده‌ای‌ را در برنامه‌ریزی‌های‌روابط عمومی‌ و تعیین‌ اشکال‌ ارتباط با خود دارد.
همچنین‌ ویژگیهای‌ روابط عمومی‌ به‌ شرح‌ زیر است‌:
۱٫ روابط عمومی‌ در پی‌ ارتباط دو سویه‌ با مخاطب‌ است‌;
۲٫ مخاطب‌ در برنامه‌ریزی‌های‌ روابط عمومی‌ با آگاهی‌ کامل‌ ایفای‌ نقش‌ می‌کند و سهیم‌ است‌ ;
۳٫ روابط عمومی‌ صرفاً به‌ دنبال‌ “اطلاع‌رسانی‌” نیست‌، بلکه‌ مکمل‌ این‌ فرآیند را “اطلاع‌یابی‌”می‌داند. در واقع‌، روابط عمومی‌ از طریق‌ “اطلاع‌یابی‌” بر اهمیت‌ تأثیرپذیری‌ از افکار عمومی‌صحه‌ می‌گذارد.

۱ ـ ۴ ـ ۲ ـ تعریف‌ و ویژگیهای‌ تبلیغات‌
بعضی‌ها تبلیغ‌ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معنی‌ پخش‌ یا تحریک‌ و یا به‌ حرکت‌ واداشتن‌اندیشه‌های‌ ویژه‌ می‌دانند. آنان‌ براین‌ باورند که‌ پروپاگاندا به‌ معنی‌ دروغ‌، تحریف‌، فریب‌، جنگ‌ روانی‌ وشستسوی‌ مغزی‌ به‌ کار می‌رود و هویت‌ یک‌ پیام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معنای‌ منفی‌ و نادرست‌ آن‌شناسایی‌ می‌شود.
با چنین‌ دیدگاهی‌، تبلیغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسیم‌ می‌کنند:
۱٫ تبلیغ‌ آشوب‌ آفرین‌ یا هیجانی‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌خاطب‌ است‌.
۳٫ تبلیغ‌ مفید: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ علی‌رغم‌ این‌ که‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پیام‌ ارسالی‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ایجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.
۴٫ تبلیغ‌ خاکستری‌: در این‌ تبلیغ‌ ممکن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و یا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پیام‌ نیز درست‌ و یا نادرست‌ باشد.
۵٫ تبلیغ‌ سیاه‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، اطلاعات‌ پیام‌، نادرست‌ و ساختگی‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌،نیرنگ‌آمیز است‌.
اگر در هر یک‌ از انواع‌ تبلیغات‌ دقت‌ کنیم‌، درمی‌یابیم‌ که‌ مهمترین‌ ویژگی‌ آنها، نادیده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنین‌ بعضی‌ها معتقدند که‌ در تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود اراده‌ مردم‌، تفکر، نگرش‌ وجهان‌بینی‌ آنان‌ به‌ سوی‌ عوامل‌ تبلیغ‌ جلب‌ شود; یعنی‌ به‌ جای‌ مخاطب‌ خود فکر می‌کند و عقاید خودرا به‌ آنان‌ تحمیل‌ می‌کند.
از ویژگیهای‌ اصلی‌ تبلیغات‌ می‌توان‌ موارد زیر را برشمرد:
۱٫ یک‌ سویه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌;
۲٫ مشروعیت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهای‌ مختلف‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ هدف‌;
۳٫ توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ یا منبع‌;
۴٫ دستکاری‌ اطلاعات‌ در جریان‌ تبلیغ‌;
۵٫ تحمیل‌ عقاید به‌ مخاطب‌ ; و
۶٫ توجه‌ به‌ >اقناع‌< در شکل‌ متعالی‌ تبلیغ‌.
۱ ـ ۴ ـ ۳ ـ وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌
آوازه‌گری‌ و تبلیغات‌ تجاری‌ شکل‌ یک‌ سویه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ آرمانی‌،یک‌ ارتباط دو سویه‌ است‌. یک‌ بنگاه‌ مطبوعاتی‌ با استفاده‌ از تبلیغ‌ می‌کوشد تا به‌ هر قیمت‌، نام‌ مشتری‌در رسانه‌ها ذکر شود. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ تنها به‌ این‌ دلیل‌ به‌ تبلیغ‌ می‌پردازد که‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ که‌ اهداف‌ سازمان‌ و افکار عمومی‌ را مدنظر خود قرار می‌دهد، بگنجاند. در تبلیغات‌تجاری‌، پیام‌های‌ ارسالی‌ تحت‌ کنترل‌ مؤسسه‌ تبلیغاتی‌ است‌، در حالی‌ که‌ بیشتر پیامهای‌ روابط عمومی‌غیر قابل‌ کنترل‌ هستند، یعنی‌ چون‌ پیام‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسیر وتغییر می‌شوند.
یکی‌ از تفاوتهای‌ بسیار اساسی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌، وجود موازین‌ و اخلاق‌ حرفه‌ای‌ درروابط عمومی‌ است‌ که‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ می‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ یک‌فعالیت‌ صادقانه‌، صریح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء می‌دهد.
در اینجا، اشاره‌ به‌ یک‌ تفاوت‌ دیگر نیز ضروری‌ است‌. در تبلیغات‌، غرایز طبیعی‌ مورد هدف‌ است‌،در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌، هدف‌ عقلانیت‌ ارتباطی‌ است‌ و روابط عمومی‌ سعی‌ می‌کند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالی‌ و بهره‌گیری‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشترکی‌ برسد.
تفاوت‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ را باید از نظر غایب‌ و هدف‌ نیز مورد توجه‌ قرار داد. غایت‌فعالیتهای‌ روابط عمومی‌، آگاهی‌ بخشی‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزینشی‌ عمل‌ می‌کند و تأثیرپذیری‌از روابط عمومی‌ ارادی‌ بوده‌ و بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطب‌، کنش‌ متقابل‌ دو سویه‌ وجود دارد، در حالی‌که‌ تبلیغات‌ صرفٹ در پی‌ تحمیل‌ عقیده‌ای‌ است‌ که‌ مورد نظر ملغ‌ است‌. بنابراین‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهی‌ از غایت‌ روابط عمومی‌ تأثیرپذیر شود، تحت‌ تأثیر تبلیغ‌ قرار گرفته‌ است‌.
تفاوت‌ عمده‌ دیگر بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ با مخاطب‌ یک‌ تعامل‌دموکراتیک‌ را دنبال‌ می‌کند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ می‌گوید، در ا مورد تهدید قرار می‌دهد. ویژگی‌های‌ روابطعمومی‌ و تبلیغات‌ در جدول‌ ۱-۱ نشان‌ داده‌ شده‌ است‌.

معیار تفکیک‌روابط عمومی‌تبلیغات‌
هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گوتسلط بر مخاطب‌، تأمین‌ منافع‌ منبع‌ وبا او و جلب‌ وفاداری‌ مخاطب‌در نهایت‌ امتناع‌ مخاطب‌
ماهیت‌مشارکت‌آمیزسلطه‌آمیز
ضوابط مدون‌ اخلاق‌ حرفه‌ای‌داردندارد
نقش‌ مخاطب‌فعال‌ و هوشمندبی‌ نقش‌ و منفعل‌
الگوی‌ ارتباطی‌ روابط عمومی‌مخاطب‌ (دو سویه‌)منبع‌ مخاطب‌ (یک‌ سویه‌)
وضوح‌ نیت‌منبع‌ روشن‌ است‌روشن‌ نیست‌
(جدول‌ ۱-۱) الگوی‌ انفکاک‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌
با توجه‌ به‌ بحثی‌ که‌ در این‌ بخش‌ مطرح‌ شد، می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ :
۱٫ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شیوه‌، ماهیت‌، الگوی‌ارتباطی‌، توجه‌ به‌ موازین‌ اخلاقی‌ و نقش‌ مخاطب‌، دارای‌ تفاوت‌ فاحشی‌ هستند.
۲٫ روابط عمومی‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبلیغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از یکی‌ از انواع‌ تبلیغات‌یعنی‌ >تبلیغات‌ سفید< استفاده‌ می‌کند که‌ البته‌ در این‌ صورت‌ نیز نوع‌ تبلیغاتی‌ که‌ روابطعمومی‌ انجام‌ می‌دهد، با تبلیغاتی‌ که‌ مبلغان‌ مدنظر قرار می‌دهند، تفاوت‌ زیادی‌ دارد. بطورمثال‌، ممکن‌ است‌ درج‌ >گزارش‌ آگهی‌< در مطبوعات‌ که‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ می‌گیردو روابط عمومی‌ در آن‌ نکات‌ قوت‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ می‌دهد، نوعی‌ تبلیغ‌محسوب‌ شود، ولی‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ ضروری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ علی‌رغم‌برجسته‌سازی‌ یک‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملکرد و دستاوردهای‌ سازمان‌، به‌ دور از نیرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجویانه‌ عمل‌ می‌کند و هدف‌ روابط عمومی‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملکردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.
۳ – از کاربرد واژه‌ تبلیغات‌ در روابط عمومی‌ باید تا حد امکان‌ پرهیز کرد. افزون‌ بر مواردی‌ که‌درباره‌ تبلیغات‌ ذکر شد، توده‌ مردم‌ نیز نگرش‌ مثبتی‌ از تبلیغات‌ ندارند و با شنیدن‌ این‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گیری‌ می‌کنند. از نظر علمی‌ نیز تبلیغات‌ در پی‌ ارتباط یک‌ سویه‌ است‌ و روابطعمومی‌، ارتباط دوسویه‌ را دنبال‌ می‌کند. بنابراین‌ می‌توان‌ بجای‌ تبلیغات‌، از >امور فرهنگی‌<در روابط عمومی‌ استفاده‌ کرد.
۴ – تبلیغات‌ سنتی‌ نیز به‌ لحاظ یک‌ سویه‌ بودن‌ و متکلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر می‌رسد که‌کارایی‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنین‌ تبلیغاتی‌، مخاطب‌ دارای‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌های‌ او پاسخ‌ داده‌ نمی‌شد.

۱ ـ ۵ ـ روابط عمومی‌ مطلوب‌
یک‌ روابط عمومی‌ که‌ در پی‌ کسب‌ مطلوبیت‌ کامل‌ است‌، بایستی‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در این‌ قسمت‌ به‌ تبیین‌ اصولی‌ که‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ این‌ هدف‌ لازم‌ است‌، می‌پردازیم‌.
۱ ـ ۵ ـ ۱ ـ توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌
یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد برای‌ سلامت‌ حرفه‌ای‌ خود، ناگزیر از رعایت‌اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابطعمومی‌ و تدوین‌ آئین‌نامه‌های‌ رفتاری‌ در روابط عمومی‌ است‌. بطور کلی‌، بعضی‌ از صاحبنظران‌، تدوین‌اصول‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ دلیل‌ لازم‌ می‌دانند :
۱٫ ارائه‌ راهنمای‌ عمل‌ برای‌ کارگزاران‌ روابط عمومی‌.
۲٫ وجود میزانی‌ برای‌ تطبیق‌ انتظارات‌.
۳٫ ایجاد امکان‌ تمیز دادن‌ روابط عمومی‌ از سایر فعالیتها.
بعضی‌ از اصول‌ پیشنهادی‌ برای‌ تدوین‌ نظامنامه‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ در ایران‌، عبارتست‌ از:
۱٫ عدم‌ استفاده‌ از دروغ‌، دلایل‌ ظاهر فریب‌ و مستندات‌ تحریف‌ شده‌ در فعالیتهای‌ ارتباطی‌.
۲٫ مواجهه‌ با مخاطبان‌، همکاران‌ و مدیران‌ برحسب‌ موازین‌ اخلاق‌ و انصاف‌.
۳٫ رازداری‌ و حفظ اسرار سازمان‌ و مخاطبان‌.
۴٫ خودداری‌ از نشر اطلاعات‌ کذب‌ و خلاف‌ واقعیت‌ و دادن‌ تعهد مبنی‌ بر انجام‌ تحقیق‌ و کسب‌اطمینان‌ در مورد صحت‌ مطالب‌ قابل‌ انعکاس‌.
۵٫ دادن‌ تعهد مبنی‌ بر عدم‌ دریافت‌ هدایا یا حق‌الزحمه‌ از مخاطبان‌ یا شرکتهای‌ تبلیغاتی‌.
۶٫ خودداری‌ از جریحه‌ دار ساختن‌ احساسات‌ عمومی‌.
۷٫ اقناع‌ مخاطب‌ صرفٹ با حکمت‌ و موعظه‌ نیکو.
۸٫ ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ رفتار اخلاقی‌ با مخاطبان‌.
۹٫ عدم‌ توسل‌ به‌ ترفندهای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ فریت‌ افکار عمومی‌.
۱۰٫ پرهیز از تطمیع‌ یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن‌ آگهی‌ یا قطع‌ آن‌.
۱ ـ ۵ ـ ۲ ـ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ بین‌المللی‌
از یک‌ نظر می‌توان‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ بخش‌ داخلی‌ (درون‌ سازمانی‌)، خارجی‌ (برون‌سازمانی‌) و بین‌المللی‌ تقسیم‌ کرد. با این‌ تقسیم‌بندی‌، یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، باید بتواند در هر سه‌بخش‌، کارآمدی‌ و بازدهی‌ لازم‌ را داشته‌ باشد.
با این‌ وصف‌، آنچه‌ را که‌ از یک‌ رابطه‌ عمومی‌ کارآمد در بعد بین‌المللی‌ انتظار می‌رود، می‌توان‌ درتولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ جهت‌ دار و مبتنی‌ بر فعالیتهای‌ توسعه‌ای‌ خلاصه‌ کرد.
۱ ـ ۵ ـ ۳ ـ قدرت‌ مشاوره‌ مدیریت‌
یکی‌ از وظایف‌ اساسی‌ مدیریت‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، مشاوره‌ مدیریت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌ای‌ توسط روابط عمومی‌ به‌ مدیریت‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بایستی‌ از سطح‌انعکاس‌ اطلاعات‌ فردی‌ توسط مدیر روابط عمومی‌ فراتر رود و برای‌ تولید اطلاعات‌ مشاوره‌ای‌،سازماندهی‌ مشخصی‌ صورت‌ گیرد. در واقع‌ روابط عمومی‌ کارآمد، با تغذیه‌ اطلاعاتی‌ مدیران‌، ضریب‌واکنش‌ پذیری‌ آنان‌ را در تصمیم‌گیریهای‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ افزایش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌عمل‌ می‌کند.
۱ ـ ۵ ـ ۴ ـ کارآیی‌ روابط عمومی‌ داخلی‌
از جمله‌ ابعاد بسیار مهم‌ روابط عمومی‌، >روابط عمومی‌ داخلی‌< است‌. در روابط عمومی‌های‌ناکارآمد، گرایش‌ اصلی‌ به‌ سمت‌ بیرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، روابطعمومی‌ داخلی‌ از اهمیت‌ نسبتٹ بیشتری‌ برخوردار ا

ست‌; چرا که‌ اگر آثار عملکرد روابط عمومی‌ بتواندکارکنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ کند، در کارآیی‌ و عملکرد بیشتر آنان‌، افزایش‌ بهره‌وری‌ سازمانی‌، جلب‌ وتأمین‌ رضایت‌ ارباب‌ رجوع‌، ایجاد تفاهم‌ بیشتر بین‌ مدیریت‌ و کارکنان‌ و افزایش‌ همیت‌ سازمانی‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهایت‌ هر یک‌ از کارکنان‌ را به‌ مبلغی‌ برای‌ سازمان‌ تبدیل‌ خواهد کرد.

۱ ـ ۵ ـ ۵ ـ برنامه‌ریزی‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌
از مشخصه‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، داشتن‌ برنامه‌های‌ خاص‌ برای‌ هر یک‌ از اقشار جامعه‌ یامخاطبان‌ خود است‌. یکی‌ از این‌ قشرها، رهبران‌ فکری‌ هستند. تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد که‌ این‌ افراد،افرادی‌ هستند که‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پیامهای‌ خود را به‌ سایر اقشار جامعه‌ انتقال‌می‌دهند. رهبران‌ فکری‌ یا واسطه‌های‌ ارتباطی‌ ضمن‌ اخذ پیام‌ از رسانه‌ها، آنها را در یک‌ ارتباط میان‌فردی‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ می‌دهند. بنابراین‌ می‌توان‌ گفت‌ تأثیر پیام‌ بر هر یک‌ از اقشار جامعه‌یکسان‌ نیست‌. در این‌ میان‌ رهبران‌ فکری‌ از اهمیت‌ والایی‌ در انتقال‌ پیام‌ روابط عمومی‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی‌ کارآمد با برنامه‌ریزی‌ ویژه‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ می‌تواند کانونهای‌ انتشارافکار عمومی‌ را هدایت‌ کند. روابط عمومی‌ کارآمد از بین‌ رهبران‌ فکری‌ باید لیست‌ اسامی‌ افرادی‌ را که‌بیشتر از سایرین‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهیه‌ کرده‌ و برنامه‌های‌ مختلفی‌ را برای‌ آنها تدارک‌ببیند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌رسانی‌ ویژه‌، ترتیب‌ دادن‌ برنامه‌های‌ بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بین‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ برای‌ شرکت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهای‌ بزرگ‌ و … می‌تواند مدنظرباشد.
۱ ـ ۵ ـ ۶ ـ ارتباط اصولی‌ با رسانه‌ها
امروزه‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولی‌ از رسانه‌ها از جمله‌ رادیو، تلویزیون‌ ومطبوعات‌، وظایف‌ اصلی‌ خود را انجام‌ دهد; چراکه‌ نفوذ در افکار عمومی‌ و هدایت‌ آن‌ بدون‌ کاربردرسانه‌ها تقریبٹ محال‌ جلوه‌ می‌کند. در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ از نظر ساختاری‌، بخش‌مستقلی‌ موضوع‌ >ارتباط با رسانه‌ها< را دنبال‌ می‌کند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌ای‌ کارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ یک‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نیاز متقابل‌ روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به‌ همدیگر شکل‌ می‌گیرد.
۱ ـ ۵ ـ ۷ ـ کلان‌ نگری‌ در انجام‌ وظایف‌ و تأثیرگذار بودن‌
یکی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، کلان‌ نگری‌ و توانمندی‌ تأثیرگذاری‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عملیات‌ روابط عمومی‌ صرفٹ انجام‌ چند وظیفه‌ خاص‌ نظیر: تولید و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری‌ نمایشگاه‌ و … نیست‌; بلکه‌ هدف‌ عمده‌، تأثیرگذاری‌ برروند تصمیمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتی‌ بیرون‌ از سازمان‌ و سهیم‌ شدن‌ در جریان‌ تصمیم‌سازی‌ سازمان‌است‌.
۱ ـ ۵ ـ ۸ ـ توجه‌ به‌ >بازخورد<
در روابط عمومی‌ کارآمد، جریان‌ مبادله‌ پیام‌، دو سویه‌ است‌ و لذا به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ یا مخاطبان‌ درقبال‌ پیامهای‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پیامهای‌ بعدی‌ به‌ آنه

ا ترتیب‌ اثر داده‌ می‌شود. برای‌ تحقق‌این‌ جریان‌ مبادله‌ پیام‌، باید >الگوی‌ ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز< محور ارتباطات‌ روابط عمومی‌ با مردم‌ قرارگیرد. در این‌ الگو، ضرورت‌ مشارکت‌ مردم‌ در تصمیمات‌ و برنامه‌ریزیها مورد توجه‌ قرار می‌گیرد و سعی‌می‌شود تا با کاربرد شیوه‌ها به‌ مردم‌ و یا بی‌توجهی‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در مقابل‌ پیامها که‌ هر دو به‌>فقدان‌ مشارکت‌< می‌انجامند، اجتناب‌ می‌شود.
بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سویه‌ بوده‌ و جریان‌ پیام‌ یک‌ طرفه‌ و از سوی‌روابط عمومی‌ به‌ مردم‌ نیست‌; بلکه‌ توجه‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در برابر پیامهای‌ روابط عمومی‌ حرف‌اصلی‌ را می‌زند.
۱ ـ ۵ ـ ۹ ـ داشتن‌ برنامه‌ عمل‌
اصولا یکی‌ از ارکان‌ روابط عمومی‌ (افزون‌ بر تحقیق‌ و برقراری‌ ارتباط) برنامه‌ریزی‌ است‌ و در روابطعمومی‌ کارآمد به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ بنیادی‌ مورد توجه‌ قرار می‌گیرد. برعکس‌ در روابط عمومی‌ ناکارآمد،روزمره‌گی‌، نمود بیشتری‌ می‌یابد.
در روابط عمومی‌ کارآمد، تهیه‌ و تدوین‌ برنامه‌های‌ کوتاه‌، میان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومی‌، کلیه‌ عملیات‌ ممکن‌ برای‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار می‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومی‌، شناسایی‌ مخاطبان‌، تعیین‌ اهداف‌ روابط عمومی‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعیین‌ پیامهای‌ روابط عمومی‌ و تهیه‌ پیش‌ نویس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسی‌برنامه‌ریزی‌ را تشکیل‌ می‌دهند.
روابط عمومی‌ کارآمد حتی‌ برای‌ بعضی‌ امور غیر قابل‌ پیش‌بینی‌ نیز تمهیداتی‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمی‌اندیشد. لحاظ کردن‌ >ستاد بحران‌< با اهداف‌، وظایف‌، نیروی‌ انسانی‌، بودجه‌ و شیوه‌ عمل‌ معین‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومی‌; نوعی‌ برنا

مه‌ریزی‌ برای‌ مواجهه‌ با امور غیر مترقبه‌ در روابط عمومی‌است‌.
همچنین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، برای‌ هر فعالیتی‌، تقویم‌ جداگانه‌ای‌ تنظیم‌ می‌شود. برای‌ مثال‌اموری‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌های‌ مردمی‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمایشگاه‌، انتشارات‌، سخنرانی‌ و …هر کدام‌ باید یک‌ تقویم‌ زمانی‌ جداگانه‌ای‌ داشته‌ باشد

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *